• Контакты
• Схема проезда
• Адреса магазинов

Идеальный подход MAVI

Для следующих моде молодых людей до 25 лет джинсы “MAVI” – как рахат-лукум.

Турецкий кофе, турецкие ковры – да. Но турецкие джинсы? Нет другого такого предмета одежды как пара джинсов, который можно назвать сугубо американским, как нет другого такого рынка, который было бы труднее пошатнуть. Поэтому когда отец и сын, создатели новой турецкой торговой марки джинсов “MAVI”, устремили свои взоры на Новый Свет, их естественно сочли сумасшедшими. Но ещё большая странность заключается в том, что вместо того, чтобы продавать свои джинсы в Волл-Март (сети дешёвых универмагов в США) по дешёвке, как делают многие производители развивающихся стран, пара джинсов “MAVI” продается, чуть ли не на вес золота, и молодые модники охотно выкладывают $60 за пару.



После того как в конце 1996 начался экспорт “MAVI” в избранные универмаги США, продажи шли очень вяло в течение года с лишним. Затем появились “Молли”, линия слегка расклешённых женских джинсов с низким поясом, в названии которых есть что-то здоровое и цельное. Именно они стали популярны в Америке. Пошёл слух среди уличных торговцев с лотков, и скоро такие молодые знаменитости, как Челси Клинтон, Джерри Халливелл и супер-стильные ведущие программ MTV щеголяли в «MAVIсах». За «Молли» последовали «Марк», «Минни» и «Мег», а цифры продаж «MAVI» увеличивались ежегодно на два порядка, и в итоге бренд стал одним из самых популярных в Америке среди молодёжи до 25 лет. Объём продаж в Северной Америке в прошлом году составил $45 млн., а общемировые продажи достигли отметки в $250 млн. В марте «MAVI» застолбит своё место на американской земле открытием собственного двухэтажного фирменного магазина (500 кв. м) на нью-йоркской Площади Согласия.



История кажется маловероятной. Но Саит Акарлилар, приветливый 63-летний патриарх, создавший эту марку в 1991 году, полностью уверен в себе. Он рано остался сиротой, в подростковом возрасте работал портным в магазине одежды. К 19 годам стал его владельцем. Трудоголик со скромными запросами, он наладил производство джинсов, когда в 80-х Турция начала либерализацию своей экономики. Опираясь на прекрасное качество турецкого хлопка и невысокие затраты на производство, он начал выпускать такие марки, как «Ли» и «Рэнглер». «В конечном итоге я посчитал, что мы изучили этот бизнес и готовы сделать что-то своё», - говорит он. «MAVI», что по-турецки означает «синий», родилась в 1991 году.



Требовалась изрядная прозорливость, чтобы предвидеть, что джинсы будут пользоваться спросом в этой, главным образом мусульманской, хотя и формально светской стране. Так же как кока-кола и рок-н-ролл, джинсы появились в Турции вместе с американскими солдатами в 50-х годах. В 70-х они стали «униформой» левых, но массовое признание приобрели только в 80-х годах, когда в стране выдвинулся Тургут Озал – лидер либералов и поклонник всего американского. Весьма молодое население страны, а около 55% турков находятся в возрасте до 25 лет, обеспечило «топливо», на котором и взлетела «MAVI», и к 1996 году марка стала № 1 по популярности, оставив позади «Ливайз». В том же году Акарлилар вложил $20 млн. в открытие крупнейшей в Европе интегрированной фабрики по производству джинсов в Черкезкой, крохотной деревушке в западной Турции, в 120 км от Стамбула. Сейчас на фабрике, со всех сторон окружённой сельскохозяйственными землями, работает 1500 человек, «штампующих» 11 млн. пар джинсов в год, более половины из которых такие хорошо известные бренды, как «Кэлвин Клейн», «Гесс», «Эспри» и «Мустанг», а оставшаяся часть приходится на «MAVI».



Самое современное оснащение фабрики в Черкезкой дало «MAVI» необходимое преимущество. В отличие от многих производителей других известных брендов, которые не в состоянии держать в своих руках весь производственный процесс, «MAVI» имеет полный контроль над своим гибким высокотехнологичным производством и может позволить себе «отработать» каждую пару джинсов, чтобы удовлетворить разные вкусы в разных странах. Турки ниже американцев, канадцы предпочитают более строгие фасоны, а немцы педантично следуют веяниям моды. «Мы не пытаемся протолкнуть один и тот же товар на разные рынки», - говорит Ерсин Акарлилар, сын Саита, получивший образование в США и теперь руководящий американским отделением компании. «Это создаёт трудности в производстве, но это и сильно помогло нашему расширению за рубежом». В результате появилась рекламная формула: “Mavi fits” (прим. перев. Перевести точно на русский очень трудно, потому что “fits” в английском и глагол «подходит, сидит (об одежде)» и существительное «соответствия», что и обыгрывается в названии).


Сейчас «MAVI» предстоит большое испытание, так как её первое поколение горячих приверженцев достигло 25-летнего возраста. «Нельзя взрослеть вместе со своими клиентами», - говорит Акарлилар младший. «Это худшее, что можно сделать, особенно когда имеешь дело с джинсами. Для нас это всегда актуальная проблема». Чтобы её обойти компания «взращивает» команду молодых (в большинстве своём двадцатилетних) дизайнеров-выходцев из разных культур. Здесь не обойтись без разъездов по миру. Акарлилар говорит, что он проводит в дороге 23 своего времени – колесит по всему свету в поисках новых идей. Поездка Элиф, сестры Акарлилара, в Рио-де-Джанейро навела её на мысль добавить латиноамериканскую кайму к моделям коллекции.

Можно считать иронией судьбы тот факт, что первой успешной турецкой розничной торговой маркой стали джинсы. Однако Акарлилар старший гордится тем, что им удалось поднять такой типично Западный атрибут до международных высот. «Я твёрдо уверен, что будущее Турции связано с Западом», - рассказывает он в своём скромном Стамбульском офисе. Сзади него весит картина в рамке с изображением гигантского уличного рекламного плаката «MAVI» на Таймз-Сквер в Лондоне. «Мы не имеем никакого отношения к Восточной культуре». Его сын более сдержан в высказываниях, но настроен также. «У нас много противоречий из-за того, что страна мусульманская и вместе с тем прозападная, но всё же Турция стремится к соединению с Западом», - говорит он. И так оно и будет. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке на подходе Австралия и Скандинавия. Так что, турки идут…одна пара джинсов за другой.

Турция давно уже составляет сильную конкуренцию на международном текстильном рынке. Ткани и одежда составляют треть от всего экспорта страны, что равняется более $12 млн. В последние годы в этой области страна вышла на третью позицию в мире после Китая/Гонконга и Италии. Турция является поставщиком №1 в Европе. До недавнего времени турецкие производители выпускали свою продукцию главным образом для турецких же крупнейших компаний, включая первоклассных Западных дизайнеров, работающих на территории страны. Теперь местные производители говорят, что настало время начать разрабатывать собственные торговые марки на основе давних и крепких традиций лёгкой промышленности. «У Турции есть многое, что предложить – она имеет полностью самостоятельное производство, выращивает более половины нужного ей хлопка и имеет репутацию качественного производителя», - говорит Умут Оран, президент Ассоциации производителей одежды Турции и Международной федерации производителей одежды. «Теперь она должна сосредоточиться на создании собственных торговых марок, чтобы получить прибавочную стоимость». Успех первых турецких брендов даёт стимул другим местным производителям делать попытки добиться международного признания. Один из наиболее известных турецких товарных знаков в мире моды – это «MAVI», компания по производству джинсов, начавшая работать чуть более 10 лет назад. Эта торговая марка уже имеет крепкое положение в Европе и Северной Америке, а недавно была запущена в Австралии. «Нам помогло то, что у нас была крепкая основа», - говорит Эрсин Акарлилар, президент американского отделения «MAVI». «Мы знали продукт, и у нас была фабрика. Это позволило нам мощно стартовать».

30000 пар в день. Прародительницей «MAVI» была компания «Экар», работавшая на экспорт с 1984 года. Владелец компании Саит Акарлилар решил создать собственную марку в 1991 году. На своих интегрированных производственных мощностях площадью 25000 кв. м. в Черкезкой в 100 км от Стамбула, предприятие изготавливает 16000 пар джинсов ежедневно. Продукция другой фабрики «MAVI» в Стамбуле также проходит обработку в Черкезкой для придания ей потёртого вида, таким образом, что в общей сложности на фабрике обрабатывают 30 тыс. пар в день. Производство некоторых более стильных моделей довольно трудоёмко. С помощью наждачной бумаги и химикатов рабочие вручную придают джинсам слегка поношенный вид, создавая патину, которая нравится молодым потребителям. Не все они будут проданы под маркой «MAVI». «Экар» также выпускает такие марки, как «Кэлвин Клейн», «Гесс», «Мустанг» и «Эдди Бауэр». Однако «MAVI» росла постепенно, шаг за шагом. Завоевав отечественный рынок, компания одновременно вошла на рынки Германии и США, и сейчас это – престижный бренд по праву с фирменными магазинами в Ванкувере и Нью-Йорке. «Мы хотели предложить нечто среднее между дешёвыми джинсами и дизайнерскими моделями за $150-200”, - говорит Акарлилар. “По нашим наблюдениям, ценовая ниша в $60- и $70 всё ещё была не тронута, и мы хотели создать компромисс между качеством и стилем».

Другой крупной турецкой компанией по производству одежды является «Дамат-Твин», торгующая коллекциями мужской одежды, выпускаемыми группой «Орка». Сегодня «Дамат-Твин» владеет 27 магазинами в 16 странах мира, включая Южную Африку, Ливан, Испанию и Германию. Одежда красивых фасонов этой компании продаётся и по всей Турции. «Дамат-Твин» готовится проникнуть на американский рынок и открыть свой магазин в самом сердце Нью-Йорка районе Сохо.

Другой маршрут к успеху. «Силк энд Кашемир» - другая турецкая компания, успешно завоёвывающая иностранные рынки, шла другим путём – в первую очередь потому что её сырьё, кашемир, поступает только из отдалённых уголков Китая. Айзен Заманпур, основательница «Силк энд Кашемир», организовала совместное предприятие с китайским государственным предприятием в районе Внутренняя Монголия, где теперь и изготавливается её кашемировая одежда, но головной офис, включая команду модельеров, по-прежнему расположен в Стамбуле. «Я всегда чувствовала какую-то личную близость к кашемиру», - говорит она. «Как-то ещё ребёнком я спросила в магазине, почему он так дорого стоит. Но попробовав его на ощупь, я всё поняла. Кашемир – это не просто товар, стоящий столько-то денег – он также является символом культуры и вкуса. Факт, который придаёт кашемиру особенную ценность – это то, что, будучи нежнейшим материалом, он изготавливается в очень суровом климате». Свой опыт на розничном рынке Заманпур приобрела, управляя несколькими магазинами «Бенеттон» в Турции, после чего и приняла решение начать собственное дело. Объём продаж «Силк энд Кашемир» в мире сейчас достиг $16млн., и в этом году ожидается 12-15% рост. Чтобы получился один свитер, требуется шерсть 6 коз. «В 1992 году я ездила в Китай 11 раз в поисках самого лучшего кашемира», - рассказывает Заманпур. «Ну а так как кашемир носят только зимой, то мне требовалось что-нибудь и для лета тоже. Я выбрала шёлк, потому что он имеет такой же имидж, как и кашемир, и потому что его можно закупать в том же районе Китая». «Силк энд Кашемир» приняла решение сначала начать свою деятельность за границей Турции, перед тем как обосноваться на собственном рынке. «Мы хотели сначала заявить о себе, приобрести имя, а уже потом прийти домой», - говорит Заманпур. «Сначала я открыла один магазин и один демонстрационный зал в Германии, один – в Цюрихе, и один – на Мэдисон Авеню. Потом почувствовала, что готова отправиться в Турцию».

Создание торговой марки требует дальновидности. Сейчас компания имеет 24 магазина и торговых точки, 7 из которых - в Турции. «Мы начали свою деятельность в качестве магазинов при аэропортах», - рассказывает Заманпур. «У нас также есть франшизы в других странах. Мы получаем много предложений, но стараемся вести себя осторожно и отбирать подходящих партнёров для реализации нашей продукции». Для того, чтобы учредить новую торговую марку необходима дальновидность. «Бренд должен быть подкреплён разумной идеей»,- говорит она. «Необходимо иметь силу и ясно выраженное намерение. Людей уже не заставишь платить просто за красивый товарный знак. Покупатель стал более информированным, а поэтому более требовательным». Для успеха торговой марки большое значение имеет и репутация страны. Политическая и экономическая нестабильность Турции долгое время были препятствием, но производители говорят, что это положение поправимо. «Налицо большой прогресс, и мы видим, что турецкие компании упоминаются в торговой прессе всё чаще», - говорит Заманпур, имея в виду «MAVI». Фасоны молодых турецких модельеров – таких как Атил Кутолю, Дице Кайек или Цемил Ипекчи - стали появляться на подмостках мировых столиц моды. «Если принять во внимание, что Турция - гибкая, быстро развивающаяся страна, которая производит высококачественные товары, то становится очевидной её высокая конкурентноспособность», - считает Оран из Ассоциации производителей одежды Турции и Международной федерации производителей одежды. «Однако промышленность сильно обременена высокими налогами и запутанными бюрократическими процедурами». Совместные усилия правительства и частного сектора могли бы открыть путь большему количеству турецких компаний к разработке международных торговых марок. «В распоряжении у Турции есть все необходимые составляющие для этого», - считает Есин Бенёз, генеральный директор Ассоциации производителей одежды Турции. «Сейчас нужно лишь соединить их воедино».

На сайте размещена справочная информация, которая не может рассматриваться как открытая оферта.
Пожалуйста, уточняйте цены, свойства товара и наличие непосредственно в магазинах сети alljeans.ru

© разработка ZeyTIN WEB SYSTEMS, 2007-2011.